中国元素在广告中的应用研究——以2005-2009《IAI中国广告作品年鉴》为样本

1、 1 分 类 号： 密 级： 学校代码：10414 学 号：2009010342 硕士研究生学位论文 中国元素在广告中的应用研究中国元素在广告中的应用研究 以以 20052005- -20092009IAIIAI 中国广告作品年鉴为样本中国广告作品年鉴为样本 Research on the application of Chinese elements in advertisingResearch on the application of Chinese elements in advertising - 20052005- -2009 IAI for a sampl2009 IAI for

2、 a sample of Chinese advertising Yearbooke of Chinese advertising Yearbook 胡国华 院 所：传播学院 导师姓名：曾振华 学科专业：传播学 研究方向：广告原理与应用 二一二年五月 I 独独 创创 性性 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。

3、学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、 使用 学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 I 摘 要 2004 年，专业广告人高峻首次在广告界提出中国元素的概念，并强调广告 创意表

4、现与中国元素的关系。2005 年，高峻和他的同行们在十二届中国广告节 上争取到广告协会的支持，商定以“中国元素广告创意比赛”为第十三届中国广 告节主题。2006 年，在第十三届广告节上，高峻和他的同行们举办了响应广告 业的盛会首届“中国元素国际创意大赛”。这一赛事，吸引了来自全球 40 多个国家和地区的 5000 多份作品，获得非常好的效果。热烈的反响，超 乎高峻的意料之外，由此，“中国元素”的风潮在全国迅速刮起。如今， “中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心 的高度。本文中，笔者把对中国元素的研究文献以 2005 年为界，分两个阶 段，2005 年之前的广告作品关于

5、中国元素探讨主要以中国文化，中国符号 为研究，2005 年之后广告作品分析关于中国元素在广告中综合应用为主。 本文将立足于广告业，以 2005 年2009 年IAI 中国广告作品年鉴作为 研究文本，从广告学、传播学角度分析“中国元素”在广告中的应用。 全文总共分为六部分。 绪论部分，通过梳理目前国内外讨论“中国元素”的文献，分析论文研究原 因、意义、现状。同时，对文本分析对象 2005 年2009 年IAI 中国广告作品 年鉴进行资料选取的说明和介绍。 第二章通过对“中国元素”理解，分析当前中国元素的不同种概念，并立足 广告，为中国元素下定义。同时对当前中国元素内容进行分类。 第三章主要以 2

6、005 年至 2009 年的IAI 中国广告作品年鉴中所收入的作 品为研究对象，分析中国元素在近 5 年的中国广告作品，共计 4466 件广告作品 （平面广告和影视广告）为统计对象，把“中国元素”分为十九个类型，按照类 型、区域、行业等各方面对“中国元素”的表达进行量化研究，并结合数据和五 年趋势走向进行统计分析，总结中国元素在广告中的应用规律。 第四章根据笔者对“中国元素”分析，总结“中国元素”从构图、色彩、听 觉、精神文化等方面在广告中应用。 第五章分析广告中应用中国元素存在的不足 第六章对全球化背景下广告应用中国元素发展趋势作探讨。 研究方法上，论文以 2005-2009IAI 中国广告

7、作品年鉴收录的 4466 件广 II 告作品对研究对象，在详细分析样本的基础上，通过定义概括、数据分析统计、 案例分析和文献梳理等方法，达到论文提出的研究目的，避免了仅停留在理论层 面上的一般陈述。 本文研究思路：对中国元素现有研究综述对当前中国元素理解，给出中 国元素新定义定量分析 2005-2009IAI 中国广告作品年鉴收录的全部广 告作品总结提出中国元素在广告中应用分析中国元素在广告中应用存 在不足对中国元素应用未来发展趋势作探讨。 论文通过对中国元素表达的研究分析， 从广告学视角给出 “中国元素” 定义， 论文认为中国元素在广告中应用起步较晚， 从 2005-2009 年 中国广告作

8、品年鉴 中的 4466 件广告作品统计分析来看，中国元素在广告上应用以视觉符号为主， 且仍停留在对中国元素与相关产品简单组合与应用，创意单一。而关于中国核心 精神文化、中国声乐元素在广告中应用则较少，足可体现中国元素在广告中应用 还始于初始阶段，如何在广告传播中，既传播广告信息说服受众，又能与本士文 化结合，体现中国广告特色，还有一段很长距离。从话语分析角度看，广告创作 者对中国元素认识不够，创意表现苍白。尤其对中国精神文化缺乏足够的认识， 并没有真正理解中国元素背后的文化及内涵， 对广告创作停留在表现元素的简单 应用，缺乏精神层面的高度。更有甚者，创作者对中国元素存在错误的认识，滥 用和误用

9、中国元素。 当然，单是以近 5 年的中国广告作品年鉴数据分析也许并不能代表中国 元素在中国广告中的应用的全貌，但通过对文本分析，大体勾勒出本世纪初以来 我国广告中中国元素的发展变化。 关键词：关键词：中国元素；话语分析；视觉元素；听觉元素；精神文化 III Abstract In 2004, advertising professional Gao Jun first in the advertising industry put forward Chinese elements of the concept, and emphasizes the creative advertising h

10、ow to use Chinese elements. In 2005, Gao Jun and his colleagues in the twelve session of the China Advertising Festival for advertising association support, put forward with Chinese elements of advertising creative competition of thirteenth th China Advertising Festival theme. In2006, thirteenth Adv

11、ertising Festival, Gao Jun and his colleagues organized in response to the advertising industry event, held the first Chinese element international, this event, attracts the world more than 40 countries and regions more than 5000entries, obtained very good effect. Echo is enthusiastic, beyond Gao Ju

12、ns contrary to expectation, therefore, Chinese element wind up rapidly in the country. Today, Chinese element phenomenon has risen to national culture and promote China how to excavate the brand confidence height. In this paper, the author put on Chinese elements in the research literature on2005, t

13、wo phases, before 2005, advertising works on Chinese elements to explore the main to Chinese culture, Chinese symbols as in 2005, after analysis of advertising on the Chinese elements in the advertising of integrated applications. This paper will be based on the advertising industry, from 2005 to200

14、9 IAI China advertising Yearbook as the research text, from the advertisement of Chinese element, from the aspects of Chinese element in advertisements. The full text is divided into six parts. The introduction part, through combing discusses domestic and internationally at present Chinese element i

15、n the literature, analysis of causes, significance, research status. At the same time, the text analysis objects in 2005- 2009 IAI China advertising works Almanac for selecting data description and introduction. The second chapter on Chinese element understanding, analysis of the current Chinese ele

16、ments in different kinds of concepts, the author proposed the Chinese element of understanding, for Chinese element definition. At the same time to current China content classification. The third chapter mainly in2005to 2009 IAI China advertising Yearbook in the income of the works as the research o

17、bject, the analysis of the Chinese elements in nearly 5 years of Chinese advertising works, a total of 4466 pieces of advertising works ( print and television ads ) as the statistical object, Chinese element is divided into nineteen types, according to the type, area, industry of the Chinese element

18、s expression and quantitative research, and combining with the data and five years trend for statistical analysis, summarize the application of Chinese elements in the advertising law. The fourth chapter according to the author of the Chinese elements analysis, summed up the Chinese elements from th

19、e composition, color, auditory, spiritual IV and cultural aspects of applied in advertisements. The fifth chapter: analysis of application of Chinese elements in advertisement deficiency The sixth chapter : in the context of globalization of Chinese elements in advertising development trend explore.

20、 The research method, based on the 2005-2009 IAI China advertising Yearbook contains 4466pieces of advertising works on the research object, analyses in detail based on sample, through the definition of generalized, statistical data analysis, case analysis and literature review and other methods, to

21、 achieve the purpose of study, avoiding only theoretically. General statement. This research ideas on Chinese elements: existing research - on the current Chinese elements to understand Zong Shu, given the Chinese elements - new definition of quantitative analysis of 2005-2009 IAI China advertising

22、Yearbook included all the advertising works - Summary of the proposed Chinese elements in the application of Chinese elements in advertising - Application of the future development trend of. Based on the study of expression of Chinese elements, from the perspective of advertising are the Chinese ele

23、ments definition, the Chinese elements in the advertising of a late start, from 2005-2009years Chinese advertising Yearbook4466 pieces of advertising works in statistical analysis, Chinese elements in advertising on the application of visual symbols to give priority to, and the China still stays in

24、the simple combination of elements associated with the product application, creative single. About China, Chinese culture the core spirit of vocal elements in the ads is less, to be the manifestation of Chinese elements in the ads also began in the initial stage, how to communication in advertising,

25、 dissemination of advertising information not only convince the audience, but also with the native culture, embody the Chinese advertisement features, there is still a long distance. From discourse analysis perspective, advertising writers of the Chinese elements of knowledge, creative expression pa

26、le. Especially for the spirit of Chinese culture lacks enough understanding, not truly understand the culture behind Chinese elements and connotation of creative advertising, stay in the performance of the simple application, lack of spiritual height. What is more, the creators of Chinese elements i

27、n the wrong understanding, abuse and misuse of Chinese elements. Of course, only nearly 5years China advertising Yearbook data analysis may not represent the Chinese elements in Chinese advertisement application picture, but based on the text analysis, overall can draw the outline of the beginning o

28、f this century our country advertisement in China development of element change. Key words: Chinese elements，Discourse analysis，Visual elements，The auditory 型 element，Spiritual culture V 目 录 摘摘 要要. I ABSTRACTABSTRACT . III 目目 录录. V 1 1 绪绪 论论 . 1 1.1 研究的原因与意义 . 1 1.2 国内外研究综述 . 3 1.3 研究方法与思考 . 6 1.4 创

29、新点 . 8 2 2 中国元素研究关注的领域及中国元素概念中国元素研究关注的领域及中国元素概念 . 9 2.1 中国元素研究关注的领域 . 9 2.2 中国元素分类 . 14 3 3 广告中的中国元素内容分析广告中的中国元素内容分析 . 16 3.1 中国元素统计归类 . 16 3.2 中国元素统计分析 . 20 4 4 广告中的中国元素应用研究结果及分析广告中的中国元素应用研究结果及分析 . 25 4.1 中国元素图形的运用 . 26 4.2 传统色彩元素的运用 . 32 4.3 听觉元素的运用 . 33 4.4 中国精神元素在广告作品中运用 . 34 5 5 广告中应用中国元素存在的不足广

30、告中应用中国元素存在的不足 . 39 6 6 广告中中国元素应用发展趋势广告中中国元素应用发展趋势 . 42 结结 语语. 45 参考文献参考文献 . 46 致致 谢谢 . 48 在读期间公开发表论文（著）及科研情况在读期间公开发表论文（著）及科研情况 . 49 中国元素在广告中的应用研究以 2005-2009IAI 中国广告作品年鉴为样本 1 1 绪 论 1.1 研究的原因与意义 1978 年 12 月 18 日，中共十一届三中全会在北京召开，会议确定了全党全 国人民将工作重心转移到经济工作和四化建设上来的基本方针， 并提出了以计划 经济为主市场调节为辅，对内搞活经济，对外实行开放的重大决策

31、，同年，中国 实行改革开放。中国广告业恢复于 1979 年，1979 年 1 月 4 日， 天津日报率 先刊登了天津牙膏厂生产的蓝天牙膏广告， 由此拉开了文革后中国报业广告的序 幕，1979 年 1 月 28 日，上海电视台在黄金时段播出了第一条商业广告参桂 补酒广告，中国广告业发展开始起步。中国广告发展到现在，至今有 30 多年， 已获得了较快的发展。80 年代开始，是我国广创意大兴起年代，90 年代后，我 国广告业不断的调整进入了一个新的发展时期，广告营业额大幅增加，广告创意 水平、服务水平有明显提高，广告制作开始向采用国际先进的技术装备转移，广 告创意逐步走向专业化，并考虑如何把广告主题

32、表现的更好一些，使其更富有吸 引力、感染力和创新性，考虑与中国文化相关联，比如陈绍认为广告创意应该把 民族文化这一因素考虑进去，这个时期有关广告创意的研究虽然不够深入，但也 为以后的研究做好了铺垫，所谓低级广告卖产品，中级广告卖文化，高级广告卖 宗教， 中国改革所面临的新问题就是如何将中国文化融入商品广告拓展成为让整 个世界狂热的宗教信仰 1。根据 WTO 原则，中国广告业市场从 2005 年 12 月 10 日 开始全面开放，这意味着国外广告公司可以单独在中国广告市场开展业务，中国 广告公司将面临与国际广告公司直接面对面竞争，广告业竞争愈演愈烈，如何面 对竞争激烈的广告市场已成为我国广告业不

33、断思考的问题。 国内广告公司开始找 寻一种新的能适应市场竞争的对策，比如产业重组，文化融合，而本士化广告策 略使得更多业内专业广告人得到认同。通过本士化广告创作，结合中国元素和消 费心理，创作出符合中国特色的广告，体现中国的络印和时代感是中国特色广告 的未来发展之路，比如以情感为诉求的百年润发洗发水广告，以品牌形象的 独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中 国元素代表之作。广告作品瑞士军刀是目前中国广告作品在戛纳广告节中获 得的最高奖项的荣誉，它以中国红为主题，极具中国特色；2010 年中央电视台 1 IAI 中国广告年鉴 2010G 硕士学位论文 2 形象广告

34、水墨篇在纽约广告节荣获金奖。创作者以中国传统的水墨画与现代 动画技术结合，以水墨作为核心载体，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国 传统文化和绘画的表现力，塑造中央电视台“相信品牌的力量”的形象。还有平 安保险“水乡篇”、“地名篇”也是利用现代手法融合中国元素创造出来。总言 之，创造属于中国特色的广告，在广告中融合中国元素的作品将越来越多，体现 出广告创作的本士化。而高峻等学者在 2004 年提出建立中国元素概念，其意义 远比设计活动更大，它博大精深，有着极大内涵的精神力量，为未来我国广告持 续地荣耀在世界舞台上提供有效保障。 关于中国元素的应用多出现在文化界和影艺界，如文学，小说，影视剧、音

35、 乐、服饰、建筑领域。电影中出现的红盖头、大红灯笼、中国红、徽派建筑、过 年、中山装、京剧、水墨画、中国武术、功夫等都有中国元素的运用。 这种中国元素的烙印是零散的、无意识的，并没有整合，尤其对外传播时， 并没有体现出完整的中国元素。随着中国加入 WTO，对外改革开放的不断深入拓 展，中国经济已跃成为世界第二。经济、信息的全球化，开始越来越使国人考虑 如何向世界展示一个真实的中国， 如何在信息传播中对中国元素的整合运用？在 广告行业，为体现中国特色，让世界了解中国，让中国走进世界，中国的广告创 作也开始考虑关于中国元素的应用，成为中国特色广告的一道亮丽风景。 基于笔者对广告学和传播学理论的学术

36、背景，本文将立足于广告业，结合广 告创意和社会语境中的话语分析，探讨中国元素在广告中的应用，依托IAI 中 国广告作品年鉴2005 年2009 年的 5 年广告作品，分析总结中国元素在广告 中应用情况，试图从分析广告作品中找寻中国广告创作之路，解析这种中国元素 使用变化背后存在的意识形态和社会根源。 通过广告中的中国元素体现广告主的 传播理念、方式的变化与发展，所以，对我国广告中的中国元素的使用方式变迁 进行观照，一定程度上也是在审视改革开放以来我国本土广告创作的发展轨迹。 找寻中国广告特色之路。找寻中外广告创作的差异化，让中国广告随着中国精神 文化，中国符号、中国色彩、中国之声乐等具有中国特

37、色的元素走向世界，让世 界更多民众关注中国，了解中国。尽管中国广告的创作在 90 年代就有本土化创 作思路，但那些对中国元素的应用只是偶然或无意识。如今，中国元素应用仍没 有得到重视，对广告人来说，属于民族的，一定也是属于自己的特色，更是属于 世界的。在学术研究方面，仍很少重点分析应用及其规律，因此，本文将从 2005 年开始，梳理 2005 年2009 年IAI 中国广告作品年鉴中代表性中国广告作 品，作为研究样本，分析中国元素在广告中应用，并分析其创作规律。 中国元素在广告中的应用研究以 2005-2009IAI 中国广告作品年鉴为样本 3 1.2 国内外研究综述 中国元素在广告中提出是

38、2004 年的事，2004 年专业广告人高峻首次在广告 界提出中国元素的概念，并强调广告创意表现与中国元素的关系。2005 年，高 峻和他的同行们在十二届中国广告节上争取到广告协会的支持，商定以“中国元 素广告创意比赛”为第十三届中国广告节主题。2006 年，在第十三届广告节上， 高峻和他的同行们举办了响应广告业的盛会首届“中国元素国际创意大 赛”，这一赛事，吸引了来自全球 40 多个国家和地区的 5000 多份作品。 获得非常好的效果，由此，“中国元素”的风潮在全国迅速刮起。如今， “中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心 的高度。鉴于中国元素提出从 2004 年开始

39、，因此，本文笔者把对中国元素 的研究文献以 2005 年为界，分为两个阶段综述。 第一阶段： 2005 年之前关于中国元素的探讨主要以中国文化， 中国符号、 艺术设计方面为研究。 易思羽的中国符号阐述了在利用第一符号（文字）去言说第二符号（图 象） ，阐发第三符号（意象） ，以雅俗共赏的方式达成真正意义上符号敞开，使读 者从中得到中华文化精深的深切感悟。符号文化一经浓缩了生命情调，便起到一 种鬼斧神工的作用，无形中构成了推动人类进步的终极动因。 居时阅的中国象征文化从“导论”、“宗教”、“周易”、“梦”、“语 言文字”、“文学”、“艺术”、“建筑与园林”、“民俗”、“吉祥物”，等 十个方面对象

40、征文化展开深入解读，全方位地透视和解析中国文化，揭示文化现 象背后另一层意义，开启中国文化的另一扇大门，引领读者走进五彩缤纷的文化 世界。 作者通过对中华大地上别具一格的建筑造型、多姿多彩的园林布置丰富的 服饰图案、 有趣的语言文字乃至离奇的梦境以及人们常见的文化生活景象和民俗 风情的解释，将宗教、建筑、园林、风俗、语言、吉祥物文学艺术、梦象等隐含 的祈福纳吉、驱邪避灾的信息一一展露。 论文方面，有吴予敏的中国原始礼仪艺术的符号化 ，朱俊芳的中国吉 祥图案的符号文化学研究 ，吴静与马大力的中国服饰图案符号学研究等等， 这些研究涉及中国元素中具体的要素来进行符号学上的解析， 具有理论归类的价 值

41、。广告传播方面的研究，有胡晓云、蔡娴的中华老字号与现代品牌传播 ， 郭有献的广告中的佛教文化 ，周李欢欢的秉承与扬弃中国传统文化之于 广告创意等相关论文。 硕士学位论文 4 第二阶段：2005 年后，关于中国元素的相关资料探讨越来越多。近些年 的研究更是有了长足的进步，但仍有很多不足。所出版的相关文献资料较 少，相关书籍有 3 本，论文发表在中国知网中搜索共有 1007 篇，相关研究 主要有以下两个方面： 1.书籍较少，研究初始化，表现在对中国传统文化疏理及中国元素与 广告创意、广告营销的关系。 程庸在 2009 年著的一本中国元素，是为迎接上海世博会举办，使 更多海内外朋友了解中国的地域特色

42、和文脉传承，以图文并茂的形式生动 展现了传统文化韵味，忠实记录了中华人文标志的发展历程。通过对中国 元素和文化符号进行扫描、疏理和记录，唤起人们对中华人文标志的发掘、 重视和保护，以更好地在新的时代背景下弘扬和传承中国文化。该书选择 被广大读者所认同的中国元素，涵盖了发俗风物、祥瑞吉物、传统文化、 人物荟萃、艺术瑰宝、人文精粹、地理坐标六大代表性中国元素，共收录 具有代表性的中国元素近六十种，大多历史悠久，积累深厚。为我们呈现 了一道中国元素套餐。 郭有献在 2009 年出版了中国元素与广告创意 ，从物质文化和精神文化两 个层面对中国元素与广告创意的关系进行讨论。唤醒广告创意人员的文化意识，

43、从广告创意视角普及传统文化，在对大量优秀广告作品的分析、解构、赏评中， 使广告从业者和在校大学生能够理解中国元素对广告创意的灵感启迪和思路开 发， 引导其创作出富有中国文化品位和深刻内涵的广告作品。从思维上建立了中 国元素与广告创意的关联性，明确地将中国元素引入广告创意表现，强调中国元 素在广告创作中的表达作用，认为中国元素是广告创意的文化根本和灵感源泉。 厦门大学陈培爱老师在 中国元素与广告营销 著书中， 以“中国元素” 与“广告营销”为主题，探讨在广告创意中融入“中国元素”，讨论“中国元 素”对品牌传播的影响，展望“中国味”带来的传播效果。明确了“中国元素” 在广告营销中的作用，把“中国制

44、造”推向“中国创造”就有了理论上的依据。 2.论文方面，对“中国元素”的研究多集中于中国元素的文化内涵， 中国元素与广告（创意、设计）中的关系、中国元素广告与跨文化传播、 中国元素与文艺的关系。 （1）中国元素的文化内涵。 徐艺乙在 中国元素要科学表达 中提出了什么是中国元素， 中国元素特征。 大部分作者在其论文开篇都对中国元素概念， 特征等中国元素基本问题的构建作 了自已论述。 （2）中国元素与广告的关系。 中国元素在广告中的应用研究以 2005-2009IAI 中国广告作品年鉴为样本 5 主要体现在中国元素在广告设计中应用，中国元素在广告创意中的表现，中 国元素与广告创意的关系等方面。在设

45、计方面，中国计量学院艺术与传播学 院崔莉萍在论文中分析了中国元素在广告设计中的思考，湖南科技大学胡 慧在论文中国视觉元素在广告创意中的运用研究都不同程度地对中国元素 与广告关系作了分析。如张文文在浅谈中国元素在广告创意中的运用中探 讨中国元素在广告创意中的表现方式和运用路径, 马丽娜在 浅谈现代平面广告 设计中的中国元素 中指出中国元素的继承与发展,并不只是对传统文化的照搬, 而是对民族传统文化内涵的深刻理解和结合现代设计理念巧妙地设计出属于我 们自己的并且符合世界潮流的经典作品。 浙江大学张琦在论文中分析了中国元 素与广告创意的表现关系。四川大学陈雅勤在论文中分析了中国元素在中 国广告中创意表现。华东师范大学李隽芝在论文中分析了广告作品中中国 元素的表达分析。陈浩然的平面广告设计中中国元素的应用从中国元