广告卡通的理论与应用研究——以《IAI中国广告作品年鉴》（2000～2005）为例

1、厦门大学 硕士学位论文 广告卡通的理论与应用研究以IAI中国广告作品年鉴 （20002005）为例 姓名：张玲玲 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：朱健强 20070501 内容摘要 内容摘要 近年来，随着我国卡通产业的崛起和广告业的繁荣发展，卡通和广告的结合 日趋紧密，其中有一个引人注意的现象，就是卡通艺术在广告作品中的运用范围 越来越广泛，运用方式越来越多元。卡通丰富了广告表现的方式，增强了广告的 表现力。但是，这方面的研究却寥寥无几，鉴于此，笔者认为对卡通和广告的结 合领域即广告卡通( 使用在广告中的卡通) 的理论和实践进行试探性的研究显得 很有必要。 本文主要研究的对象是广告

2、卡通，通过运用比较、内容分析法，探索广告卡 通的特性和价值、归纳和总结卡通在广告中应用的经验。在研究过程中，笔者借 鉴了先前有关漫画、动画和商业卡通的研究成果，参照了符号学、广告心理学、 传播学等学科的相关研究方法，分析了广告中卡通传递信息的方式、特点，探讨 卡通在广告中的价值，并选取2 0 0 0 年至2 0 0 5 年瑚中国广告作品年鉴中有 代表性的作品进行内容分析，探析在实践层面卡通广告的特点，考察广告卡通运 用的行业性特点、卡通表现形式和卡通形象运用及其与产品、品牌、目标消费者 的关系，进而总结广告卡通的实践经验。 本文的理论研究部分阐释了广告中卡通的特性和价值：卡通是一种通过视觉 来

3、传递信息的艺术；它是简单的图形，更是复杂的符号；在广告传播中，卡通能 够传递更精简的信息、营造更轻松的情境；卡通善于将概念或感觉呈现于视觉， 更善于传递情感。 实践研究部分则展示了卡通在广告中运用的各个侧面：卡通在广告中的应用 具有行业性特点，不同行业的广告运用卡通的特点不同；各种卡通表现方式在广 告中都具有独特的作用；广告中卡通形象受到产品行业性和广告主题的制约，并 和广告中的产品、品牌、目标消费者具有紧密的关联。 关键词：卡通；卡通广告；广告卡通 T h e o r e t i c a la n dA p p l i e dS t u d yo fC a r t o o nA d v e

4、r t i s i n g A BS T R A C T C a r t o o na n da d v e r t i s i n gh a v ed e v e l o p e dt i g h t e r r e l a t i o n s h i p a st h eb o t h i n d u s t r i e sg r o wa n dp r o s p e rf a s t C a r t o o nh a sb e e no b v i o u s l yu s e dm o r ea n dm o r ei n a d v e r t i s i n gi nv a r

5、i o u sw a y s ，w h i c hi n d i c a t e si n c r e a s i n gd i v e r s i t yi na d v e r t i s i n g T h i s p a p e ri so n eo ft h ef e wa t t e m p t sS Of a rt oh a v eac l o s el o o ka ta d v e r t i s i n gc a r t o o n ( t h e c a r t o o nu s e di na d v e r t i s i n g ) ，w h i c h ，a st

6、 h en a m es u g g e s t s ，i sac o m b i n a t i o no ft h et w o B yc o m p a r i s o na n dc o n t e n ta n a l y s i s ，t h et h e s i st r i e st os t u d yt h ec h a r a c t e r sa n d v a l u e so fa d v e r t i s i n gc a r t o o n ，a n dp r o b ei n t oh o wc a r t o o ni sa p p l i e dt oa

7、 d v e r t i s i n g T h et h e s i sp a y sc l o s ea t t e n t i o nt oh o wc a r t o o nc o n v e y si n f o r m a t i o na n di t sv a l u e D u r i n gt h ew r i t i n go ft h ep a p e r , t h ea u t h o rh a sm a d ee x t e n s i v er e f e r e n c et op r e v i o u s s t u d i e si n c a r i

8、c a t u r e ，a n i m a t i o n ，c o m m e r c i a lc a r t o o n a sw e l la sl i t e r a t u r e si n s e m e i o l o g y ，p s y c h o l o g ya n dc o m m u n i c a t i o n T h ep a p e rm a k e sa9 0 0 du s eo ft y p i c a l s a m p l e sf r o mT h eY e a r b o o ko fC h i n e s ea d v e r t i s i

9、 n gw o r k so f2 0 0 0 2 0 0 5i ni t sa t t e m p t t o p a i n tap a n o r a m i cp i c t u r eo fa d v e r t i s i n gc a r t o o n ，c o v e r i n gs u c hs p e c i f i c sa s d i f f e r e n tf o r m so fc a r t o o na n dc a r t o o nc h a r a c t e r s ，h o wi ti su s e di nv a r i o u sa d v

10、e r t i s i n g o fi n d u s t r i e sa n dh o wt h e ya r ea s s o c i a t e dw i t ht h ep r o d u c t st h e ys p e a kf o ra n dt h e t a r g e tc o n s u m e r s ，e t c T h ea i mi s r a t h e rp r a c t i c a l ：t ol e a r nt ob e t t e ru s ec a r t o o ni n a d v e r t i s i n g T h et h e o

11、 r e t i c a l p a r t e x a m i n e st h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dv a l u eo fc a r t o o ni n a d v e r t i s i n g C a r t o o ni s i t s e l fa r tt h a tc o m m u n i c a t e si n f o r m a t i o nt h r o u g hi m a g e s ； C a r t o o n sa r es i m p l ep i c t u r e sa n dc o m p l

12、e xs y m b o l si no n e ；C a r t o o nc o m m u n i c a t e s s i m p l ei n f o r m a t i o n a n dh e l p sc h e e ru pv i e w e r s ；C a r t o o nv i s u a l i z e si d e a sa n d e m o t i o n s T h ea p p l i c a t i o np a r ts h o w sv a r i o u sa s p e c t so fc a r t o o na p p l i e dt o

13、 a d v e r t i s i n g H o wc a r t o o ni sa p p l i e dv a r i e sf r o mi n d u s t r yt oi n d u s t r y D i f f e r e n tf o r m so fc a r t o o n a c h i e v ed i f f e r e n tu n i q u ee f f e c t s C a r t o o nc h a r a c t e r sa r ec l o s e l yl i n k e dt oa n dr e s t r i c t e d b yt

14、 h ep r o d u c t st h e ys p e a kf o r , t h et h e m eo ft h ea d v e r t i s i n ga n dt h et a r g e tc o n s u m e r K e yw o r d s ：C a r t o o n ；C a r t o o na d v e r t i s i n g ；A d v e r t i s i n gC a r t o o n I I 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中

15、以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：弓天泠西 神7 年罗月弓。日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦f - J ；k 学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( “ ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 弓长话羚

16、作者签名：如。日期：冽年，月5 口日 刷磁轹净嘭矿瓤夕咿产日 绪论 绪论 一、研究背景和意义 卡通艺术在广告设计中的应用由来已久，广告业和卡通业发展亦息息相关， 但是卡通艺术在广告传播的研究领域，仍是一片空白。近年来，卡通在大众中渐 成流行趋势，拥有广泛年龄层的受众，成为现代社会大众文化的一个重要部分， 是商业文化消费领域中的奇葩。随着卡通艺术手段的发展和成熟以及媒体演变， 它在广告领域的应用也越来越广泛，产生了新的应用领域、新的艺术和技术手法 和很多优秀的广告作品。卡通制作行业和广告行业的合作空间也越来越广，前景 明朗。 广告的视觉表现可以选择写实的手法( 影像和照片) 来表现人或物的形象，

17、 也可以选择绘画以表现虚拟的形象，卡通就是用特殊手法塑造的虚拟形象。卡通 在广告传播中，既是一种视觉语言，也是一种符号，有着独特的表现方式、传播 方式和效果，能够起到其他表现手段所不能替代的作用。特别是近年来日本卡通 艺术在我国的影响甚巨，人们的卡通审美倾向发生了一定的变化，卡通在广告中 的表现方式也突破了原来的模式，卡通形象、卡通语言、叙事方式越来越多元化， 使卡通在广告领域的应用具有新的研究价值和空间。 国内外对探讨卡通的研究成果很丰富，却罕有从广告的角度探讨卡通艺术的 文章。本文拟探讨卡通作为虚拟的表现方式在广告中的作用，属于探索性研究， 希望能为业界人士在卡通应用于广告领域的实践活动提

18、供有益的参考。 二、文献综述 1 、关于对漫画和动画的研究 漫画和动画是卡通艺术在平面和影视两个层面的主要形式，所以关于卡通艺 术的研究主要集中在这两个领域。其中关于漫画理论的研究比较早，成果也比较 丰富。相比之下，动画理论的研究则集中在技术层面，本文可借鉴的成果亦比较 贫乏。 广告卡通的理论j 应用研究以l A I 中国广告作品年鉴( 2 0 0 0 2 0 0 5 ) 为例 ( 1 ) 关于漫画的研究 国内关于漫画理论的研究可谓历史悠久，硕果累累。中国近代漫画理论的研 究主要集中于漫画的定义和特性、创作方法、社会功能等方面。 在2 0 世纪3 0 年代以前，漫画理论研究就开始零星、个别地进

19、行。到了2 0 世纪3 0 年代，漫画刊物竟相出版，随着漫画创作实践的需要，漫画理论研究出 现了空前活跃的局面。其中，鲁迅是该时期中国漫画理论研究领域的先驱，他认 为漫画创作的根本态度是“诚实 ，他曾经说过“漫画的第一要义就是诚实，要 确切地显示了事件或人物的姿态，也就是精神。 抗日战争时期是中国漫画理论研究的高峰期，由于长期以来漫画具有良好的 群众基础，成为抗日战争有力的宣传工具。老一辈的漫画家实践出真知，总结出 了漫画创作理论方面的成果，如漫画的描法总结了漫画的六种表现手法：即 写实法、比喻法、夸张法、假象法、点睛法、象征法。黄茅在对话漫画艺术 中总结了卡通表现艺术中夸张和真实的关系，指出

20、“不能毫无根据地将任何事物 都加以夸张，而要诚实地把事物的真实提炼出来 。圆 2 0 世纪8 0 年代，关于漫画的研究依然在有序地进行。方成首先明确提出漫 画运用“大幅度夸张手法，为的是突出“事物的特点 。他认为：“漫画以其独 特的方式反映生活，它经常采取大幅度夸张手法突出事物的特点，暴露事物的特 点，暴露事物的矛盾，因而鲜明的，也直截了当的表达作者的思想观点，成为具 有广泛的群众性的艺术和舆论工具 。 毕客官、黄远林的中国漫画史系统地总结了先前我国漫画发展状况和 理论成果，该书根据史料得出了中国古代是有漫画的，推翻了长期以来漫画是 “外来品种 的说法。该书认为中国古代的漫画具有讽刺和鉴戒的特

21、点：“讽 刺和幽默是漫画最突出的艺术特点，也是它特有的艺术功能。可以说西洋漫画 如此，中国漫画也是如此。而具体到中国古代漫画上，则是很强调作品的“鉴 戒”作用。 2 1 世纪，由于日本漫画作品在中国市场所占的份额超过9 0 ，并且在青少 年中影响较大。中国漫画研究重心有所转移，将研究的兴趣放在对日本漫画的研 鲁迅漫谈漫l 田转引白陈掣道小品文与漫l 嘶 c 上海：生活书店，1 9 3 5 1 0 黄茅漫I 田j 艺术讲话 M 北京：商务印书馆。1 9 4 3 序方成漫I 画选 M 1 ：海：I ：海人民荚术出版社，1 9 8 2 1 1 毕克官，黄远林中固漫L 田j 史 M 北京：文化艺术出版

22、社，1 9 8 0 8 2 绪论 究上。现代漫画概论介绍了现代社会审美背景下的漫画创作，在新的时代文 化背景下，重新界定了“卡通一词，将漫画概念归于“卡通”，该书理论结合 实践，着重于研究漫画的创作和表现技法。同时，这个时期的研究有一个明显的 特点就是将动画和漫画归为一体，合称为“动漫”，研究的对象除了漫画和动画 艺术之外，亦比较重视对中国动漫产业的发展方向问题的探讨。由于日本动漫作 品的影响力，涌现出了一大批关于日本漫画和动画的研究，其中比较系统地著作 是日本动漫艺术概论。该书在表现方式上探讨了动画和漫画之间的深层联系， 总结出卡通艺术的主要表现方式( 即抽象、变形和拼贴) ，总结出日本卡通

23、的艺 术特征和叙事方式。同时，关于漫画和动画零星的研究渐渐崛起在网络媒体上， 中国动画网、南方网的动漫板块等网站上均有动漫创作理论、动漫业务方面的探 讨。 ( 2 ) 关于动画的研究 我国的动画事业起步于1 9 2 2 1 9 4 1 年之间，万氏兄弟( 万籁鸣等) 在这个时 期拍摄了3 0 部长、短动画片。动画事业正式开始于1 9 4 8 年东北电影制片厂拍摄 的瓮中捉鳖，一直到1 9 5 7 年上海电影制片厂成立并推出一系列民族化的作 品，中国的动画事业一直走非产业化的路线，承担着发扬民族文化和教育的功能。 这种情况使得我国的动画研究多半偏重于动画艺术创作本身的研究，而商业应用 方面的研究

24、则寥寥无几。 随着电脑动画技术的崛起，现代关于动画的研究大部分集中于3 D 动画软件、 二维动画软件技术和动画艺术造型方面，其中二十世纪中国动画史以中国动 画片为例，介绍传统动画艺术表现手法和艺术风格，展示中国动画形象的民族性 和个性。 2 、关于商业卡通的研究 大多数关于卡通在商业上的应用研究集中于广告设计、卡通品牌代言等方 面，另外在媒体、广告学、符号学的著作中也对卡通的特性和作用有所提及。 卡通在广告设计上的应用在很多平面设计类书籍中均有介绍但不详细，何洁 的广告与视觉传达和詹凯的商业插图肯定了企业卡通代言的明星作用， 认为卡通形象除了要结合产品的特性之外，还要大胆地采用变形、夸张手法以

25、突 3 广告卡通的理论j j 应用研究以L u 中国广告作品年鉴( 2 0 0 0 2 0 0 5 ) 为例 出其性格特征。樊志育的广告设计学则介绍了漫画和连环画作为广告创意视 觉化的一种手段，可以组成“一个有趣的故事，这个故事本身要有一贯性，要把 所强调的场面，归纳起来，以掀起高潮。而且“漫画能缓和读者对广告的厌恶 感，在不知不觉中，把广告内容沁入读者的心田。”他还肯定了卡通作为“企 业宠物( p e t ) ”在商业上的两种用途：“一种是只举出企业宠物，只针对建立企 业或商品之印象。另一种方法，是把企业宠物作为广告的一部分。它是建立在所 谓广告协助者的立场，此种情形，亦多针对印象之建立。”

26、另外在专门介绍漫画 在广告中应用的书籍有席驶安的商业漫画表现技法，该书强调了商业漫画比 一般的漫画的要求更高，认为“商业漫画的技法与一般的漫画技法是基本相同的， 相比之下商业漫画的造型要求更为完整和逗人喜爱。 卡通作为广告形象和品牌代言的文章大多属于案例介绍性质，没有从系统 的、学术的角度进行阐述。从理论的角度来阐释商业卡通的文献较少，麦克卢汉 在理解媒介一书中从媒体角度对卡通进行了解释，他认为卡通是一种冷媒体， 因为它提供的信息非常少，保罗萨梅里在视觉说服形象在广告中的作用 中阐释了广告中运用卡通画和照片功能和效果的不同，认为照片具有标记性，而 卡通画没有。李思屈在广告符号学中解释了广告卡通

27、符号的意义，认为卡通 是类像符号和象征符号的结合，肯定了卡通符号在广告中“创造出美化的意象” 和“建立起好感 的作用。 三、研究方法 本文主要运用了两种分析方法，即比较法和内容分析法。本文关于广告卡通 的研究分为两个部分，即理论探讨和实践分析，比较法集中在理论探讨部分中， 而内容分析法则应用在实践分析部分中，起到互相呼应、互相补充的作用。 比较法主要运用在第二章，它的作用是从理论角度阐述广告卡通。卡通是一 种虚拟的表现方法，与之相对应的就是摄影和影像等写实的表现方法；卡通是一 种图像，与之相对应的就是文字。由于关于卡通表现方法在传播学领域中的相关 理论和文献比较匮乏，要想清晰的阐述这方面的内容

28、，就必须将两种不同的表现 樊志育广告设计学 M 台湾：三民书局有限公司中华民国七十二年2 9 - 3 0 樊志育广告设计学 M 台湾：三民书局有限公司中仁民国七卜二年3 0 席锼安商业漫I 画技法资料【M 1 上海：上海书局i l ；版礼年代小详 4 绪论 方法进行对比研究，并贯穿始终，通过对比，力求能够解释卡通在广告视觉中的 传播原理、对广告效果的影响与作用，寻找卡通表现方式在广告中的真正价值所 在。 内容分析法主要应用在第三章，它的作用是分析卡通广告中具体的实践问 题。笔者将收录在L U 中国广告年鉴( 2 0 0 0 年 - - - 2 0 0 5 年) 的卡通广告抽取出 来，将广告中的

29、产品所属行业、卡通形象、表现方式进行细分的基础上进行内容 分析，内容分析法能够量化不同的卡通形象、表现方式在广告中的应用频率，呈 现不同行业中广告对卡通应用的方式，这部分内容将我国现代卡通在广告中的实 践进行扫描，为广告卡通的应用提供借鉴和参考。 5 广告卡通的理论与府用研究以e t A l 中国广告作品年鉴( 2 0 0 0 2 0 0 5 ) 为例 第一章卡通和广告卡通 第一节卡通和广告卡通的界定 和卡通有关的英文词有C a r t o o n 、C a r i c a t u r e 、C o m i c s 、C o m i c sS t r i p 、 M a n g a 。除C a

30、 r t o o n 外，其他各词各有界定，而C a r t o o n 一词含义较广，可以包 括其他的意思。在汉语中，和卡通有关的词是漫画和动画，漫画和动画同时也是 卡通主要的两种应用方式。 现代汉语词典这样解释“漫画 一词：用简单而夸张的手法来描绘生活和时 事的图画。一般运用变形、比拟、象征的手法，构成幽默、诙谐的画面，以取得 讽刺或歌颂的效果。漫画第一次引进我国是在2 0 世纪初，指的是单幅漫画和四 格漫画。成长于2 0 世纪9 0 年代以前的人，较少受到西方流行文化尤其是日本通 俗文化的影响，他们对于这个词的理解接近于现代汉语词典的说法。9 0 年 代，随着日本故事漫画进入我国，并被广

31、大青少年读者首先接受，漫画一词原有 的含义也随之发生变化。这时“漫画 除了以前的含义之外，同时兼指日本漫画 ( m a l a g a ) 作品。在这类作品中，强烈的抒情、庞大的故事结构往往取代了幽默 或讽刺成为主要的诉求。对于现在中国的青少年和学龄儿童来说，他们对于漫画 的欣赏习惯较之于前辈有了一个较大的变化：一是欣赏漫画的重心从幽默、讽刺 意味的捕捉转向了与故事情节紧密相关的阅读兴奋；二是在篇幅上，作品由一幅 或几幅绘画组成变为有成千上万幅意义相关的图画组成。 相对而言，“动画”一词要单纯一些，它是“a n i m a t i o n 的意译。“a n i m a t i o n C a

32、r t o o n ：中文译作卡通。C a r t o o n 是英语中出现较早的一个词，原意是绘画、挂毯、镶嵌T 艺的等原 尺寸的地图。1 9 世纪4 0 年代成为独立的滑稽画，用以讽刺时事、民俗、政治或社会潮流。后来逐渐扩 大，被用为各种漫l 田和动J 由j 的总称。 C a r i c a t u r e ：中文译作漫l 田j ，指单幅的幽默讽刺漫画，特别指肖像漫画，也用作抽象艺术名训漫画艺术 或漫l 田| 手法。这个词比C a r t o o n 出现的还要早一些，原意是对人的声音、行为，的夸张模仿，以引人发 笑或者讽刺。 C o m i c s ：中文译作漫I m i 、连环漫画或故

33、事漫i 画。C o m i c s 原意是滑稽、逗笑，所以滑稽演员也称作C o m i c 。 作为连续性的漫I 田，必须用复数的形式C o m i c s ，凶为足由许多C o m i c 组成的。 C o m i c ss t r i p ：中文译作漫I 田、连环l 田| 或四格漫画，原意是指报刊上刊载的条形的分割漫画，以旧格居多。 M a n g a ：日文把叙事的或连续性的嘶都称作漫l 田I ，包含，英语中C a r i c a t u r e ，C o m i c ss t r i p ，C o m i c s 三 个训的内容，日本人为J ，表示本国的漫画与英语中的C o m i c

34、 s 有所不同，依据口语发音，创造的一个新 的拉丁讧J 字。 中国社会科学院词语研究所词典编辑室编现代汉语词典 M 北京：商务印书馆2 0 0 2 6 9 7 陈奇佳日本动漫艺术概论 M 上海：上海交通大学出版社2 0 0 6 4 6 第一章卡通和卡通广告 指的是“通过逐一拍摄的方法拍摄一系列的图画、物体或电脑影像来制造人工的 运动，并以此为基础形成的作品。 由于日本动画有着异常鲜明而独特的艺术风 格，西方文化界又发明了“a n i m e ”一词来专指日本的动画。 卡通一词是英语“c a r t o o n 的音译，“c a r t o o n 这个词来自于意大利语，最 早指的是报刊上单幅或

35、几幅的讽刺画、幽默画。在现代汉语中，“卡通”往往也 有两层含义，是指漫画，二是指动画电影。近年出现“动漫”一词，一个意 思是的动画和漫画的合称，另一个意思是动画式的漫画，都没有超出卡通的词义。 在当前某些很不规范的语言场合，容易昕到这样的说法：“这个东西很卡通”、“某 某人长得很卡通 等等。这里说的卡通，和讽刺、幽默没有关系，主要指的是卡 通画普遍的艺术特征：个性、夸张、风格鲜明。而事实上，这层意思也包含了当 前中国人对“卡通 一词某一方面最主要的理解。 可见，卡通一词实际上是对上述几个词的概括和提炼，能够包含上面几个词 的共同含义。由于现在的卡通艺术主要包含了漫画和动画两种形式，目前“卡通”

36、 一词往往是这两种艺术形式的总称，并且是对动画、漫画共同艺术特征的概括。 漫画和动画是两种关系密切的艺术领域，不论在表现方式、还是叙事方式都有共 通的地方。在平面媒体时代，漫画是卡通艺术的主要表现方式。随着电影技术的 成熟，动画技术产生，在视觉方面借鉴漫画，成为一种独立的卡通表现方式。现 在，漫画和动画相对独立又互相渗透，漫画改编成动画是一种比较普遍的现象。 “c a r t o o n 这个词在艺术上则有深刻的内涵，它提醒我们，动画艺术和漫画艺 术之间存在着极为深刻的联系。以卡通指称动画，实际上是一种省略的说法，它 的全称是a n i m a t e dc a r t o o n ，也就是说

37、，当漫画活动起来，它就成了动画。这 便揭示了一个事实：当人们观赏动画电影的时候，他基本的心理期待，是指向各 种有关于漫画的形式，而不是客观世界的复现。“动画片各种银幕造型，从静 态来看也只能视作漫画的不同表现形式而己 。所以，“卡通一词的存在表明 了人们对于目前动画和漫画两种艺术共同特征的总结，成为了两者共同的称谓。 因此，本文所指的“卡通 词包含了漫画和动画的表现方式，“卡通”的 意义指向漫画和动画共同的艺术特征。本文所讨论的中心就是应用在广告中的卡 祝普文世界动画史( 下) M 北京：电影摄蟛出版社2 0 0 3 ，5 6 辞海 z 1 9 9 9 ，4 9 2 陈奇佳I I 本动漫艺术概

38、论 M 上海：上海交通大学j b 版社2 0 0 6 1 0 7 j 一青卡通的理论1 j 心用研究以I A Ir ，H 广告作品年糁( 2 0 0 0 2 0 0 5 j 为例 通，简称为“广告卡通”，其中所涉及的名词“卡通广告”是指使用t - 通形缘作 为厂。告角色或使用卡通艺术手法作为表现方式的广告；“告角色”是指在。告 中使用的真实的或虚拟的人物，广告角色“可以是个真实的人、真实的动物，或 者是个杜撰出来的有人的特性的生物，或经过特殊确认的产品、品牌、服装或这 是公司”，其中，卡通广告角色是虚拟的广告角色的。种。 第二节从媒体发展的脉络看卡通和广告的结合 卡通和广告的结合由来已久，随着

39、人们接触外界信息方式的演变和媒体的发 展，卡通和广告的结合一直在变化中发展，在发展中出现新的结合方式，它们的 联姻从平面时代一直延续到多媒体时代。 一、平面媒体时代：卡通和广告的结合体现在漫画广告的普遍应用 在近代，我困广告使 用漫画的现象已经非常普 遍。近代上海聚集了很多 大型企业、广告公司和著 名的漫画家。在近代广告 。中，漫i r H j 频频出现在平面 广告上，而且其艺术造诣 寇癸嘎 釜鹤之高、手法之丰富、行业t_o_- L l “J 、 T 厶厶1 一E 日、7 IJ 业 鼯蕊帽较鸭鹞应用范围之广，令人叹为 矗 工聋鼍 ：链艘叠r 1 ：_观止。在这个时期，出现 了很多令人印象深刻的

40、广告作品，最著名的莫过于“鹤鸣皮鞋”系列。这个企业 由华人自办，仿制西洋皮鞋，以“鹤鸣九皋声闻于天”为企业命名，隐喻事业“不 鸣则已，一鸣惊人”。“鹤鸣皮鞋”很重视广告宣传，在沪宁、沪杭铁路做过户外 广告，在申报、新闻报上刊髓过系列漫矾广告。在这些漫画广告中，漫画 巧妙地糅合广告诉求，并传神的运用语言与画面营造出一种寓意深刻的超然胜 ：天j 朱 ! 1 1 i 发两沃卡( 善) ，用向民I | J 男( 译) 荧困广告2 0 0 年经典案例 ：北京：光叫【J 报社 版2 0 0 1 9 2 8 薹一 一一 。檄醐孵 一一一瑟 第一章卡通和卡通广告 境，使人由此广告产生联想、感慨、惊奇、回味、赞

41、叹等丰富的心理活动。 笔者简单的将近代具有典型意义的漫画广告做了整理，列表如下： 表1 ：近代漫画广告解析 产品品牌表现形式文案画面创意简评 鹤鸣皮鞋系列皮张之厚，人象、 采用比喻手法，以大象形象表现产品 无以复加；长颈鹿 “皮张之厚”；以长颈鹿形象产品“品 品质之高，质之高” 无以复加 银色汽车单幅无飞驰的汽车 采用夸张手法，塑造了一辆飞翔的汽 车，表现服务迅速快捷的特点 镇痛药单幅加当，打倒奔跑的药童 采用药童加当形象作品牌代言 一切疼痛 上海电话公系列您的朋友对电话聊天； 取材于市民生活，从不同的方面进行 司你的电话很装电话； 诉求，表现了电话在日常生活中的重 看重的；我借打电话： 要性

42、，提高了知名度，声誉度，刺激 们有电话，电话购货；了装机数量持续增长 你呢? 讨飞奔劳碌 厌，又来借 打电话了； 电话购货， 快速经济； 如果装了电 话，就不必 着急了 省港先施公单幅统办全球货月牙头的卡通过富有想象力的月牙头卡通人形 司 物，定价最通人坐在地象，传递该品牌国际化的形象 廉最实 球上 老德记汽水单幅老德记汽卡通人畅饮以华人卡通形象产畅饮汽水的漫画来 水，在中国汽水表现国货的爱国情介诉求 驰名十八 年，现由华 人自办，完 全国货，各 处均由销售 国产三星牙四格全国风行、以四格漫画 用四格漫画情：肖表现了使用牙膏在塑 膏大众欢迎讲述一个男 造个人魅力中的重要性。 子因口臭追 求女子

43、遭 拒，女子向 9 广告卡通的理论与应用研究以L u 中国广告作品年鉴( 2 0 0 0 2 0 0 5 ) 为例 他推荐三星 牌牙膏 生生美术公悬念第一张：名第一张：工用悬念式的漫画引起人们的好奇心， 司商家欲谋营人正在往墙从而达到很好的广告效果。 业发达者请 上贴布告， 注意明日此 布告上文字 报纸如题，下面 第二张：生万众翘首期 生美术公司 待下文 营业要第二张：悬 目念揭晓，万 众欢腾 贝美广告社 单幅 A d v e r t i S i n 风神吹动帆 以比喻的方式表现广告主题，形象、 g i st h e船前行，表 新奇 f a i rw i n d现广告推动 t h a tp u

44、 s h e s销售的主题 t h es a l e s 鹅牌汗衫系列鹅牌麻纱衬鹅着汗衫乘拟人化的鹅表现生活情趣，突出产品 衫，细洁凉凉、饮茶、质感和特性 爽乘车的情景 梁记牙刷单幅 梁记牙刷，卡通人手持文案一语双关、漫画夸张传神，夸大 一毛不拔巨大的牙产品特性，表现幽默的效果 刷，伸出大 拇指夸赞 妙特灵药水单幅 妙特灵药卡通人的脚 用人物夸张的痛苦表情来表现使用产 水，皮伤皮趾被人用钻品的必要性 病，去湿止子钻孔，痛 痛。苦万分 这些广告中无不利用了漫画夸张、讽刺的特点来表现广告主题，并善于利用 漫画增强广告视觉冲击力、表现富有生活情趣的广告情节，恰当地传达特定的广 告诉求和品牌内涵。近代

45、漫画广告的普遍流行，说明了卡通艺术在我国老百姓生 活中具有深厚的根基，表明漫画应用在广告商业艺术中具有悠久的历史。 1 0 第一章卡通和卡通广告 二、电子媒体时代：卡通广告开始走向主流媒体 正是由于电视媒体的发展，卡通艺术由杂志、报纸、海报、电影走进了家庭。 动画连续剧也是卡通为适应电视媒介而产生的，现在，它具有了和电影动画片相 媲美的影响力。卡通剧的广泛流行直接影响了一代人的生活方式，这代人被称为 “卡通一代”。所谓“卡通一代 的生活、思维方式，都是电视文化这种廉价的 大众文化的直接或间接产品，并且以其庞大的市场需求，反过来刺激着电视节目 的工业化生产。在平面广告使用漫画的同时，由于电视广告

46、的发展，卡通和广 告的联姻也渐渐向电视大众媒体靠近，动画在电视广告中使用得越来越多，并渗 透到产品营销领域。卡通在产品营销中的应用可以分为几类： 1 、品牌代言卡通 著名的七喜汽水的F i d oD i d o 小子、酷儿果汁的酷儿都是卡通形象在广告、 品牌代言领域发挥重要作用的典型例子，这类广告的特点就是将一个固定的卡通 形象在该品牌几乎所有的广告中贯穿使用，在不同的情景中演绎广告创意，表达 品牌内涵。品牌代言卡通一般会集中在食品饮料等快速消费品领域。 2 、广告卡通 比如脑白金的卡通老头老太、可口可乐的3 D 卡通阿福娃娃、蒙牛的卡通牛 和牛奶人多多。这类广告的特点就是根据广告创意表现的需

47、要，制造出合适的卡 通形象来配合广告的情节和诉求。广告卡通的行业适用范围比较广，由高度集中 使用的食品饮料领域推至药品、电信、房地产行业等等。 3 、商标卡通 此类卡通的使用范围比较窄，只是在商标上使用卡通形象，其卡通形象并不 参与广告代言或广告表现，但是在广告中会和品牌名称一起以静态的方式出现。 三、多媒体时代：卡通在广告中的应用日新月异、全面开花 网络改变了很多人接触世界的方式，同时也改变着人们接触卡通、接触广告 的方式。网络的兴起则催生了F l a s h 动画技术，这种新的动画表现方式操作简单、 表现简洁、娱乐性强、互动性强，成为网络受众的主力军年轻人的新宠。在 广告进入网络领域之后，

48、网络广告以动画B a n n n e r 广告、F l a s h 动画广告形式出 作者不祥。卡通代”纵横淡 J 炎术界，1 9 9 7 ( 5 ) ：3 7 4 1 1 1 广告卡通的理论与应用研究以( t A I 中国广告作品年鉴( 2 0 0 0 2 0 0 5 ) 为例 现，其中，以F l a s h 广告最为常见，它具有以下几个特点： 1 、娱乐性。由于F l a s h 作品起初就是以娱乐为目的，F l a s h 广告的情节比较 夸张起伏，可看性强。 2 、交互性。在有的F l a s h 广告中，设计了网络受众自主操作的环节，受众 可以融入到广告中，而不是被动接受广告信息。 3

49、 、F l a s h 广告作品文件占用的网络空间少，在网络上的传输速度快，网络受 众可以随时下载观看，并为广告爱好收藏者提供了平台。 4 、F l a s h 广告不仅可以在网络上传播，也可以在电视上播放，拓宽了受众群 体。 F l a s h 广告受到了年轻人的欢迎，在网络媒体上大行其道，并赢得了许多国 际企业的青睐，可口可乐、百事可乐均有在网络上投放F l a s h 动画广告。由于网 络动画以其年轻化、多媒体的广告形契合了卡通娱乐的特性，卡通和广告藉由互 联网媒体花样翻新，进入了一个新事物层出不穷的商业时代。 从平面媒体的漫画广告，到电视媒体的动画广告，再到网络多媒体的F l a s h 广告，卡通和广告之间的联姻绽放出商业艺术的奇葩。由此可见，卡通是具有无 限生命力的，它随着媒体技术的发展而演化出新的艺术形式，以适应不同时代的 商业艺术和消费群体的要求。卡通和广告结合至今，累积了很多宝贵的实践经验， 保留了许多很有价值的应用方式，这些在本文的理论探讨和实践研究部分将会有 所体现。 第三节广告中的卡通表现形式和特征 一、广告中卡通的艺术表现形式 1 、广告中的漫画具有叙事语言的优势 市场中，广告漫画有一定的优势，特别是有情节的广告，采用漫画表现就很 合适